Súlyos milliárdokat buknak a legnépszerűbb luxusmárkák: komoly bajban a Louis Vuitton, a Hermès és a Dior
A kínai vásárlók egyre árérzékenyebbek, a fiatalok pedig mind gyakrabban fordulnak a hazai és más ázsiai márkák felé. Ez komoly kihívás elé állítja Európa luxusipari óriásait, amelyek korábban a kínai fogyasztókra építették növekedésük jelentős részét.
A kínai luxusfogyasztás átalakulása egyre látványosabban érinti az olyan európai divatházakat, mint a Louis Vuitton, a Hermès és a Dior. Míg korábban a drága nyugati termékek birtoklása a társadalmi státusz jelképe volt, ma egyre több vásárló keresi a jobb minőséget kedvezőbb áron. A változás mögött a kínai gazdaság lassulása és a visszafogott belföldi kereslet áll: a harmadik negyedévben a kínai gazdaság éves összevetésben 4,5 százalékkal nőtt, a háztartások óvatosabb költekezése azonban nyomást gyakorol a luxuscikkek piacára.
A kínai fogyasztók korábban a globális luxuskiadások hozzávetőleg egyharmadát adták, a kereslet gyengülése már a legnagyobb vállalatok eredményeiben is megmutatkozik. Az LVMH a divat- és bőráruk üzletágában tapasztalt gyengébb kereslettel magyarázta az organikus értékesítés visszaesését. A Louis Vuitton az elmúlt két évben öt üzletet zárt be a kínai szárazföldön, a Galeries Lafayette pedig májusban bezárta pekingi zászlóshajóüzletét.
A befektetők is borúlátóbban ítélik meg a szektor kilátásait: az európai luxusipar tíz meghatározó vállalatának együttes piaci értéke mintegy 350 milliárd dollárral csökkent az év eleje óta. Az LVMH, a Hermès, a Kering és a Richemont együttes tőzsdei értéke 2024 környékéhez képest közel a felére esett.
A fogyasztói szokások változásának látványos jele a használt luxuscikkek piacának bővülése. A kínai szárazföld személyes luxuscikkpiaca 2024-ben 18–20 százalékkal zuhant, majd 2025-ben további 3–5 százalékkal zsugorodott, miközben a használt luxustermékek piaca tavaly 15–20 százalékkal nőtt. A használtluxus-piac forgalma 2025-ben elérte a 38,4 milliárd jüant, mintegy 5,1 milliárd eurót, és 2030-ra meghaladhatja a 100 milliárd jüant.
A generációs átalakulás szintén formálja a piacot: a fiatal kínai vásárlók számára egyre kevésbé magától értetődő, hogy a nyugati luxusmárkák jelentik a legmagasabb presztízst. A 24 éves Phoebe Ma arról beszélt, hogy a Louis Vuitton monogramját elavultnak érzi, és szerinte a Z-generáció inkább a divatos koreai márkák felé fordul. A Bank of America kínai fogyasztói piacot kutató részlegének vezetője, Chen Luo szerint a vásárlók a státuszkifejezés helyett mindinkább az önazonosságot, az egyediséget, az élményeket, a minőséget és az érzelmi értéket keresik.
Kulturális és jogi viták is terhelik az európai luxusvállalatok kínai kapcsolatait. A Louis Vuitton védjegybitorlás miatt pert nyert a Molly Tea kínai italhálózat ellen, amely a márka monogramjára emlékeztető, négyszirmú virágmintát használt; a kínai cég fellebbezni kíván. Egyes kínai felhasználók és állami médiafelületek szerint a motívum a hagyományos kínai mintavilágból származhat, ezért kifogásolták a kizárólagos jogigényt. Az LVMH vezetése a szellemi tulajdont a vállalat egyik legfontosabb értékének nevezte, ugyanakkor elismerte, hogy az ügy kedvezőtlenül hatott a márka megítélésére.
Kína továbbra is fontos piac marad a luxusipar számára, a korábbi növekedési modell azonban változóban van. A cégeknek egyszerre kell kezelniük a visszafogottabb költekezést, a használt termékek térnyerését, a hazai márkák erősödését és a fiatalabb generáció eltérő ízlését. Chen Luo szerint Kína a következő két-három évben is fontos piaca marad a szektornak, de nem feltétlenül lesz a növekedés fő hajtóereje.
